Статьи директора · CRM

Нужна ли вам CRM: в девяти случаях из десяти — нет

К нам приходят со словами «хотим поставить 1С:CRM». Мы разбираемся, что человеку нужно, и в девяти случаях из десяти выясняется, что CRM тут ни при чём. Парадокс, но это так. Ниже — что нужно вместо неё, и когда всё-таки нужна именно она.

Сразу договоримся о границе, иначе разговор рассыпется. CRM — это всё, что происходит до выписки счёта клиенту. Выписали счёт — дальше пошёл оперативный контур: заказ, отгрузка, оплата. Всё, что до, — территория CRM.

Сначала разберитесь, какой у вас рынок

Это первая развилка, и без неё все сравнения бессмысленны. CRM для розничного покупателя и CRM для бизнеса — разные инструменты, и спорить, что лучше, — всё равно что сравнивать грузовик с легковой машиной.

Что на самом деле нужно тем, кто просит CRM

Вот как раскладываются обращения по нашей практике.

Отсюда и девять из десяти. Мы не отговариваем от покупки из вредности — просто в большинстве случаев задача решается дешевле и быстрее.

Тридцать процентов: хватает статусов заказа

Смешно, но чаще всего человеку нужно ровно это — видеть, на какой стадии находится заказ клиента. Не воронка, не сегментация, не история переписки. Стадия.

Решается это без всякой CRM: либо отчётом по статусам, либо простейшей доработкой с канбан-доской, где заказы разложены по колонкам и видно, что где стоит.

Работы там на несколько часов, а ощущение, что «наконец-то навели порядок», — то же самое, за которым шли покупать CRM.

Двадцать процентов: нужен софтфон

Софтфон — связка телефонии с вашей программой. По нашему мнению, это величайшее изобретение человечества в этой области, и стоять оно должно в каждой компании.

Что происходит: идёт звонок, менеджер снимает трубку — и у него сразу открывается карточка клиента. Немного настроить — открываются текущие заказы. Настроить ещё — информация по этим заказам.

Если звонит новый клиент — открывается история: о чём договаривались, какие были разговоры. Менеджер продолжает работу, а не начинает знакомство заново.

Что используем сами. У 1С-Раруса есть хороший софтфон, но у нас он не прижился. Мы работаем с решением компании МИКО, потому что у нас стоит их станция MikoPBX — она бесплатная, ставится на Asterisk и штатно интегрируется с 1С.

Оговорка для честности: это не рекомендация «берите то же самое». Софтфон подбирается под вашу телефонию, и если станция уже стоит, начинать надо с неё.

Сорок процентов: нужно что-то простое и облачное

Самая большая группа. Людям нужен инструмент, где можно быстро завести контакт, поставить задачу и не думать про сервер. Чаще всего это amoCRM — она реально проще, и мы честно говорим об этом.

Но у простоты есть цена, и её стоит понимать заранее: в облачных CRM нет ваших товаров и нет ваших денег. Там есть сделка на некую сумму, а что за этой суммой — какая номенклатура, какая себестоимость, сколько вы на самом деле заработали, — облако не знает и знать не может.

Для розничных продаж это не мешает. Для B2B с длинной номенклатурой — мешает сильно.

Десять процентов: нужна настоящая CRM — и вот главный аргумент за 1С

У CRM внутри 1С есть одно преимущество, которое не перебивается ничем. У вас в одной базе есть и товары, и деньги. Значит, вы можете ответить на очень неприятный вопрос:

В 1С:CRM сделка — это документ «Интерес». И вот что за ним тянется:

• с чем клиент к нам зашёл — какой интерес;
• какой сформировался заказ покупателя;
• как он был отгружен;
• как рассчиталась себестоимость товара;
• сколько мы на этом заработали.

А если вести ещё и трудозатраты менеджера по рекламным кампаниям, можно ответить на вопрос, который на самом деле интересует директора по маркетингу и коммерческого директора: сколько денег и сколько прибыли принёс тот или иной рекламный канал. Не переходов, не заявок — прибыли.

Это работает только при одном условии: всё ведётся в одной базе. Как только продажи в облаке, а учёт в 1С, цепочка рвётся — и вопрос снова остаётся без ответа.

Почему тогда все ведут в разных базах

Причина не техническая, а человеческая, и её стоит проговорить.

1С у нас ассоциируется с учётной системой, а не с управленческой. Так сложилось, так есть и, скорее всего, в ближайшем будущем будет. Поэтому в 1С рулят бухгалтеры или финансисты.

А пускать туда продажников никто особо не хочет: считается, что они внесут много некорректной информации. И, может быть, они даже правы.

Это не про плохих продажников. Просто у продаж и учёта разные требования к аккуратности данных, и человек, который весь день разговаривает с клиентами, заполняет карточку не так, как этого ждёт бухгалтерия.

Три вещи, ради которых CRM всё-таки стоит завести

Как воронка отвечает за финансиста

Разберём подробнее, потому что это самая недооценённая часть.

Допустим, средний срок сделки у вас четыре месяца, и она проходит несколько стадий. По каждой стадии есть коэффициент перехода — либо утверждённый, либо посчитанный по своей же истории. Тогда финансист видит, сколько клиентов сейчас на входе воронки, и может прикинуть, сколько скорее всего будет продаж через месяц, два и три.

Не «сколько будет» — так никто не скажет. А «сколько вероятнее всего будет». Для бюджета этого достаточно.

И бегать в отдел продаж больше не нужно — финансисты видят всё сами.

Важный принцип, к которому мы пришли на своей практике: один вид продукта — одна воронка. Смешивать в одной воронке разные продукты с разными сроками сделки бессмысленно, коэффициенты получатся бессмысленными.

Откуда берутся портреты клиентов

Здесь появляется приём, который стал возможен недавно.

Из любой CRM без проблем выгружаются данные по воронкам. Если к ним добавить расшифровки разговоров с клиентами, получается большой массив неструктурированного текста — а это ровно то, с чем хорошо справляются языковые модели. Найти иголку в стоге сена — это к ним.

На выходе получаются сегменты клиентов с описанием: какие продукты покупают чаще всего, а какие не покупают вовсе. Это и отдаётся маркетологу вместо честного «мы не знаем, кто наш клиент».

Про расшифровку разговоров. Отдельные сервисы для этого уже есть — например, «1С-Рарус:Эхо», который встраивается в программы 1С и переводит аудио в текст. Технически задача решена.

Но прежде чем записывать разговоры, разберитесь с формальной стороной: собеседника о записи нужно предупреждать, а к хранению таких данных есть требования. Это не повод отказываться, это повод сделать правильно.

Мы сами в этом работаем

Мы не рассказываем про CRM со стороны — мы в ней работаем каждый день. У нас заведены отдельные воронки под разные направления: сопровождение, проекты, корпоративный рынок. По каждому свои стадии и свои коэффициенты, потому что сроки сделок разные.

Поэтому когда мы говорим «вам это не нужно», это не фигура речи и не скромность. Мы просто видим по своей практике, что чаще всего решается статусами и телефонией.

С чего начать